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          2019年08月06日拯救[2019]第三空間,從深夜開始

             日期:2019-08-06     來源:虎嗅APP    瀏覽:65    
          核心提示:十環網摘要:作者 | 房煜 虎嗅主筆題圖 | 虎嗅本文首發于微信公眾號:十億消費者(ID:gjgc168),一起...。

          作者 | 房煜 虎嗅主筆

          題圖 | 虎嗅

          本文首發于微信公眾號:十億消費者(ID:gjgc168),一起研究新消費、新零售的新案例和小趨勢。
          玫瑰浴缸衛生間洗手間逼真
          玫瑰浴缸衛生間洗手間逼真效果圖

          “這個酒瓶很像一款香水瓶。”一個年輕女孩評價說,她剛喝完一杯奈雪酒屋新出的“邂逅”,酒精度數不高。讓她感興趣的不是酒的味道,而是酒瓶的樣子。這就像很多人去了咖啡館,咖啡并不是注意力的全部。在年輕人的世界里,咖啡、茶、酒,都只是取悅自我的一種生活方式。

          最近,知名茶飲品牌奈雪陸續在深圳、北京、重慶、南通開出了多家奈雪酒屋。奈雪酒屋又叫“Bla Bla Bar”,這名字的靈感來自于女生們在聊天時一直“blablabla”說不停嘴的現象。而“邂逅”只是三款特制香水酒之一,另兩款的名字分別是“摯愛”和“大地”。

          邂逅、摯愛和大地

          和奈雪の茶一樣,彭心身為女性創業者在,總是希望能夠首先吸引女性消費者的注意。不過,酒屋開出后,受歡迎程度卻出乎意料。在深圳的cocopark,即使門外下著雨,這家酒屋也是人滿為患。

          今年夏天,一個周五的夜晚,我來到奈雪酒屋。幾個容貌姣好的女孩從我面前的桌子離開,即刻就有屋外的人進來。仍有很多打扮時尚靚麗的女孩子在門外等候。由于預留留位,酒屋老板開玩笑說,周五是黃金時段,我們的留位至少讓他今夜少了六桌生意。

          北京的奈雪酒屋

          從生意的角度看,酒吧是個高門檻同時也是高客單的生意,只要你有足夠的人氣。在深圳的奈雪酒屋,在狹小的空間內,動感的音樂低暗的燈光加上100多種酒品,讓來到這里的年輕人把時間拋在了一邊。這邊的喧鬧和隔壁的奈雪の茶的安靜形成鮮明對比,但也有不少人舉著奈雪の茶直接來到了酒屋。

          據了解,這里的平均客單在200元以上,營業時間到凌晨兩點。不過,客單并不重要,門店數也不重要,雖然彭心夫婦向酒屋的團隊保證,開酒屋并不是一時興起,而是會堅持做下去。“Bla Bla Bar”可以算是奈雪又一個子品牌,不過這并不是什么多品牌戰略。

          所有基于商業邏輯的刻板分析,在一家酒吧里都會顯得有些俗套。“放松,再放松。”奈雪創始人彭心夫婦不斷對我強調這兩個字。而這兩個字,這里的年輕人早已無師自通。創業三年來,奈雪已經發展成為擁有230 家門店,9000名員工的公司。這樣的規模基礎,讓奈雪可以有心情和余力做一些小的創新和邊界嘗試,這些嘗試未必需要賦予多么深刻的意義,它的核心只有一條,讓年輕人喜歡。“我們經營茶飲,經營軟歐包,但這一切的背后還是經營人。”彭心說。

          不過,酒吧的反差感確實讓人看到了不一樣的奈雪,和不一樣的年輕人。就像我所看到,一個看似很文靜的女孩,走進左邊的奈雪就是手捧暖茶的日系漫畫畫中人,來到這邊的酒吧,又可以換一種畫風。

          如果你不提供這樣的空間,你就很難看到這樣的個性切換。

          第三空間的異化

          熟悉彭心的人都知道,在創業之初,她經常與星巴克較勁。哪里有星巴克的門店,她的門店也就開在附近。在創業之初,她找來設計師設計門店風格,結果設計師設計出的風格都是深冷色調為主。沒辦法,星巴克的形象太深入人心。那時候,還沒有人想到一間茶飲店可以設計如冬日暖陽般的粉嫩世界。

          星巴克開創了一種模式,著名的第三空間理論,但星巴克也差點“鎖死”了第三空間的想象力。不知道是否是現代的中國人活得太累,現在去北上廣深看看,所謂咖啡館第三空間逐漸演變為一個在辦公室之外,換個地方作PPT的地方。這樣的第三空間老板當然喜歡,不僅節省位置,還可以節省空調電費。當然,咖啡館也不是只能作PPT,修改報告,還可以面試啊!在我的記憶中,我的大部分面試,都是在星巴克和Costa里面完成的。原因之一是,位置好找,辨識度高。

          這種高度的辨識度和工作空間延伸感,其實給市場留下了空間。為什么瑞幸咖啡號稱自己是“第四空間”,線下門店卻越開越多?這都是非常值得觀察的問題。

          由于咖啡市場是一個自上而下滲透的市場,即先從一二線經濟較為發達的城市開始,再向下延伸消費習慣。所以這種“開放的辦公空間”的感覺,很難通過其自身的進化來校準。正因此,奈雪の茶才會主打溫馨感十足的暖色調場景,加上新鮮果茶和歐式軟歐包,提供一個休閑意味更足的空間。不過,這還不是最徹底的改變。

          至少從營業時間來看,奈雪和大多數咖啡館一樣,都是在白天開業,即使到夜間,也不可能開過午夜。

          而對于當下的年輕人來說,能讓他們真正完成狀態切換的,除了場景,還有時間。只有徹底告別工作時間,回到屬于自己的時區,人才能真正放松下來。

          深夜的深圳奈雪酒屋

          而這樣的空間,其實是匱乏的,也許這方面上海是個例外。但是除了上海,即使經濟發達如北京和深圳,真正的休閑空間仍有不足。

          在北京城,如果外地來北京出差的年輕人,晚上想找到一個足夠休閑放松的場所,很多人第一反應都是三里屯。除了三里屯呢?剩下的答案則五花八門,很難獲得共識。南鑼鼓巷大大有名,但是那里更像是個旅游景點。如果你問一個北京小白領,你們晚上都去哪里,對方很可能是一頭霧水。東西兩個大悅城確實是年輕人的打卡圣地,但是人氣最旺的也是在周末時間,而不是工作日下班后的晚上。

          而三里屯的酒吧更像是獵奇場所,這點上和南鑼鼓巷無異。新奇刺激夠了,但是卻未必讓人放松。因為,你并不熟悉它。

          彭心表示,好的酒吧都是熟客生意,就是一個你熟悉的社區休閑場所。所以不需要設計很炫酷,環境要好,酒要好,這是根本。但是也需要一定的安全感和親切感,特別是對于女孩子。

          “奈雪從來不想扮酷,但是要好玩,讓你開心。”彭心說,不酷但是有親切感,這也是奈雪和競爭對手的差異點之一。

          彭心記得,有時候自己在公司工作晚了,出了公司也會到附近的一個小酒吧,喝酒聊天。有一次她帶自己的老公去這家酒吧,老公說,這家不行,不專業。不知道是不是這次經歷,讓彭心夫婦動了開酒吧的念頭。彭心的丈夫以前在餐飲圈有多年從業經驗和人脈,開起酒吧來輕車熟路。

          什么叫專業,除了酒本身,燈光、音樂都有講究。再比如調酒的小哥,不僅形象要好,有客人來搭話還不能冷若冰霜,不能冷場,但是又不能油嘴滑舌,喧賓奪主。

          更重要的是,彭心夫婦認為,從消費品的角度看,茶飲、咖啡、酒,還有烘焙面包,其實是一類東西。從產品屬性來說,他們都是“通用商品”。“世界各地的人們都可以接受,都可以享用,沒有明顯的屬地性差異。”這也是奈雪從茶飲+面包再延伸到酒的產品的內在邏輯。“過去餐飲界有個誤區,以為標準化就能走的遠。其實不是這樣,火鍋再標準化,也是中國的。”彭心說。而茶飲,幾百年前早已傳入歐美,這種通用性則有可能讓奈雪走得很遠。

          “而現在的問題是,要解決茶飲的傳播性和便利性。”彭心說。而把茶飲店和咖啡店1+1的搭配,也是一種新的嘗試。

          在北京的SKP,這里是奢侈品商品和高端人類的聚集地。奈雪的酒吧入口并不起眼,但是絕對處于繁華地帶,而且也同樣是與自己的奈雪の茶相鄰相伴。在產品端主打1+1概念的奈雪,現在又實行了場景的“1+1”。

          深圳的奈雪酒屋緊鄰奈雪茶飲店

          從熟客生意這個角度,一家好的酒吧確實與咖啡館無異。只不過,兩者是不同時空的第三空間,白天屬于咖啡館,深夜則是酒吧的地盤。

          夜色會更濃

          事實上,注意到“夜色經濟”重要性的不只是奈雪,很多地方政府也在大力倡導夜色經濟。7月12日,北京市商務局聯合市交通委員會等14個部門,發布了《北京市關于進一步繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》,十三條措施計劃用三年時間繁榮京城“夜間經濟”。有人開玩笑說,現在是你下班之后不出去“浪”,政府都替你著急。

          這個背后當然有多重考慮。如果僅僅從刺激消費的角度理解,可能還是流于表面。無論是996工作制的興起,還是媒體間鼓吹的“單身經濟”,估計都讓有關部門坐臥不安,嘴上不說,心里卻急得不行。原因你懂的。

          不過,從政府的角度,做事總是謹慎和考慮多方影響的。以北京為例,核心措施是打造“深夜食堂”,為此北京市政府還推薦了十條深夜食堂線路。比如最近異常火爆的合生匯,其深夜食堂確實種類豐富讓人留戀往返。

          北京合生匯的深夜食堂

          不過就是一點,一般晚上十點很多商家就要打烊了,因為整個購物中心有自己的統一閉門時間。

          此外,這種推薦路線的做法,怎么看還是像旅游景點的思路。這樣的做法,很容易再造一個北方版的麗江。但是本文前面說的“深夜第三空間”,更像日本人常去的那種小酒館,主要是下班了放松下聊聊天,可以發發牢騷,當然也可以正大光明地談情說愛。而麗江的做法,則是另一種開放人生了。

          當然,深夜食堂多了,就是一種土壤,總會孕育出新的躁動。媒體圈也有人提出過,現在的年輕人都是996工作制,比如深圳鵝廠的同學下班都是夜里10點以后,他們除了選擇回家睡覺,還有精力出來“折騰”嗎?但是筆者的感覺是,很多時候需要是引導出來的。就像《直男不懂便利店》一文所說,當你把桌椅擺出來,你會發現便利店那么小的空間,也有人一坐到深夜,更何況有酒有音樂有美女的酒吧。

          當然,這里不僅屬于女人。在深圳的那個夜晚我看到,不止一對男生坐在吧臺喝酒聊天,也許是正在吐槽白天的老板吧。而酒吧的人則說,美女多了,男生自然就來了。

          在深圳的奈雪酒屋,有一道門,這道門白天打開,就可以直通旁邊的奈雪の茶。夜幕降臨,這道門是要關上的,小小的酒屋會顯得更加擁擠。不過這正是開酒屋的人想要的效果,關上門,可以遠離白天那種正襟危坐的偽裝,而狹小空間內躲不開的距離,才能使彼此敞開心扉。

          這才應該是第三空間的本來面目。

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          標簽: 深夜 空間
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